乡村产业・农业产品经营实战策略

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乡村产业・农业产品经营实战策略

发布日期：2025-12-04 23:46:11 点击次数：127

今天邀约进行了一场高素质农民讲座，和上次的内容有些相似，内容更多一些，从农业产业、农业经营、品牌打造三方面开讲，将讲课内容分享于此。

目录 CONTENTS

乡村产业发展介绍农业产品经营实战农业品牌建设途径

一、乡村产业发展介绍

01 认识乡村产业

乡村产业内涵与范围

乡村产业定义：乡村产业是指以农业农村资源为依托，以农民为主体，以农村一二三产业融合发展为路径，地域特色鲜明、创新创业活跃、业态类型丰富、利益联结紧密的产业体系。产业范围：涵盖传统种养业、农产品加工流通业、乡村服务业、乡村手工业、乡村旅游业、乡村信息产业等，是农村经济的重要组成部分，也是乡村振兴的重要支撑。产业重要性：乡村产业的发展对于促进农民就业增收、推动农村经济发展、实现乡村振兴具有重要意义，是实现农业农村现代化的关键环节。

政策演进与时代机遇

政策支持：近年来，国家出台了一系列支持乡村产业发展的政策，包括财政投入、税收优惠、金融支持、土地政策等，为乡村产业发展提供了有力保障。时代机遇：随着乡村振兴战略的深入推进、消费升级、数字经济的快速发展以及城乡融合的加速，乡村产业迎来了前所未有的发展机遇。

02 产业体系构建

延伸链条提升附加值

加工增值：通过农产品加工，将初级农产品转化为高附加值的精深加工产品，延长产业链，提高产品附加值，增加农民收入。产业集聚：建设农产品加工园区、农业产业园区等，促进农产品加工企业集聚发展，实现资源共享、优势互补，降低生产成本，提高生产效率。

农业多功能与场景创新

农旅融合：将农业生产与旅游观光相结合，打造观光采摘园、田园综合体等，让游客体验农业生产乐趣，拓宽农业增收渠道。农养融合：结合乡村自然环境和生态优势，发展康养农业，如建设森林康养基地、乡村民宿等，满足人们康养需求。农教融合：利用农业资源开展科普教育、亲子体验等活动，如建设农业科普园、亲子农庄等，提升农业的教育功能。文化赋能：挖掘乡村文化资源，开发具有地方特色的乡村手工艺品、文化创意产品，提升乡村产业的文化内涵和附加值。

成功案例

案例一：广东省陆丰市（甘薯）国家现代农业产业园

2018 年之前：红薯零散种植、模式传统落后；产量质量不高、链条过短过窄、农民收入较低2018 年：甘薯产业园落地；连片辐射种植 10 万亩；整合资源赋能科技至今：入选 2022 年国家现代农业产业园创建名单；重新定义陆丰甘薯：“国际视野、技术高度、品质生活”；围绕 “种、联衣、紫育、绿色、带衣种植、数字、全产业、保鲜、文化、精深、休闲、品牌、加工、营销” 打造全产业链；科技引领、延伸链条融合产业、塑造品牌创新机制未来：推进 “数字农业”，提高标准化、科技化、有机化水平借鉴思考：整合土地资源，以科技为引领，打造全产业链产业集群，塑造高科技高品质的品牌形象！国家级现代农业产业园，重加工，农文旅融合相对欠缺，非有机，特点单一。

案例二：“中国溧阳地瓜村”—— 江苏省溧阳市上兴镇牛马塘村

2017 年之前：经济薄弱村；偏远的 “空心村”；种地的人越来越少2017 年：被列为 “江苏省首批特色田园乡村建设试点”；借助科技力量、打造特色农业、推进产业融合至今：打造 “中国溧阳地瓜村”“网红村”“富裕村”；品种基地改造、村庄环境整治、提升二三产业、培育休闲农业品牌、乡村旅游品牌、建设 “智慧乡村”未来：全国乡村旅游重点村；培育 1 家国家级农业龙头企业；争创国家级乡村振兴示范镇核心举措：科技为先：品种改良、基地建设、标准化种植；引入加工、包装、电商技术融合发展：围绕地瓜产业，发展文化旅游，“三位一体”“三产融合”，延伸加工、销售，推进 “三生同步”品牌引领：打造红薯产业 IP 品牌，从农产品到薯文化，以品牌引领产业地区发展借鉴思考：以科技为先，通过融合发展、品牌引领，将仅 300 人的小村落打造成闻名的农文旅品牌！牛马塘村红薯种植面积仅 300 亩，产业规模偏小。

案例三：农旅融合的典范 —— 日本 MOKUMOKU 农场

核心特色：立足农业的农旅融合：围绕 “自然、农业、猪” 的主题，并在消费场所中充分体现，深化园区形象。多元化服务：运用有机产品 + 工坊式生产 + 观光旅游体验 + 智慧性运营模式，提供每个环节的体验服务，充分转化流量。绿色生态和环保的理念：保持乡村原始风貌，展现当地传统特色，在园区内尽量采用环保设计。可循环商业模式：集种植、养殖、加工、销售、体验、住宿为一体的完整产业链，主业包括农业观光、农产品销售和直营餐厅。产业链环节：农产品销售、产品加工、工坊生产、体验（猪主题活动、传统乡村景观、主题体验活动）借鉴思考：形成从土地到餐桌的完整农旅产业链，打造丰富的农业体验留住人流，将流量转化成为收益。日本、台湾普遍农文旅融合、有机产业、品牌构建方面更加成熟。

03 生产体系升级

机械化智能化降本增效

农业机械化：推广先进适用的农业机械装备，实现农业生产全程机械化，提高农业生产效率，降低劳动力成本。智能化应用：利用物联网、大数据、人工智能等技术，发展智慧农业，实现精准种植、精准养殖，提高农产品质量和生产效益。共享模式：通过农机合作社等共享模式，提高农业机械的利用率，降低小农户的使用成本，促进农业机械化发展。

绿色标准化塑造竞争力

绿色生产：推广绿色防控、有机肥替代化肥等绿色生产技术，减少农业面源污染，保护生态环境，提高农产品质量。

04 经营体系优化

新型主体与组织模式

培育壮大新型农业经营主体，如专业大户、家庭农场、农民合作社、农业产业化龙头企业等，提高农业生产经营的组织化程度。

模式创新

创新农业经营组织模式，发展土地流转、土地托管、订单农业等，实现农业规模化、标准化生产。

市场对接与品牌营销

市场对接品牌建设营销创新

05 未来展望与行动

趋势洞察与机会清单

未来趋势：乡村产业将呈现数字化、绿色化、融合化、品牌化等发展趋势，为乡村产业发展带来新的机遇和挑战。机会清单：预制菜、功能食品、乡村康养、碳汇农业等细分领域具有广阔的发展前景，值得重点关注和投资。

协同推进与落地路径

协同推进：加强政府、企业、农民等各方协同合作，形成合力，共同推进乡村产业发展。

二、农业产品经营实战

01 洞察时代脉搏与经营痛点

四大趋势不可逆转

消费升级：市场从增量竞争转向存量与价值竞争，消费者愿意为更安全、健康、美味、有故事、便捷的农产品支付溢价。技术革命：物联网、大数据、人工智能、生物技术改变生产环节，为精准农业、智慧农业提供可能。渠道剧变：传统长链被产地 - 直播间 - 消费者短链冲击，渠道扁平化、碎片化、社群化。政策赋能：乡村振兴战略在土地、资金、技术、补贴等方面持续加大扶持力度。

农产品三大困局

有产品无商品：产品标准化程度低，大小、色泽、口感不一，无法满足商品化流通的基本要求。有品质无品牌：产品虽好，但缺乏品牌识别和故事包装，陷入同质化竞争，只能作为原料被低价收购。有供给无渠道：过度依赖传统批发商，自身渠道建设能力弱，市场风险承受能力差。

农资经营三大顽疾

赊销死结：恶性竞争导致赊销成风，利润被资金成本吞噬，经营风险极高。同质泥潭：产品和技术服务缺乏差异化，只能陷入无休止的价格战，利润薄如刀片。服务空心：只能提供单一产品，无法为用户提供解决问题的综合方案，客户粘性差。

02 三大核心困局与突破

三大核心困局

“小生产” 跟不上 “大市场”：分散生产，跟不上规模化市场；信息不对称导致 “盲目跟风种植”，“丰收不增收”；生产者缺乏市场分析和预见能力，始终慢市场半拍。“好产品” 没有 “强品牌”：许多农产品的品质并不差，却 “有产品，无商品；有品质，无品牌”；缺乏标准化、分级分选、精深加工和品牌包装，只能以 “大路货” 卖低价。“高投入” 却 “低回报”：农业生产资料与人工成本持续刚性上涨，但农产品价格却起伏不定；传统的农资购买与使用方式粗放，未能与精准农业技术和科学管理相结合，造成高投入，低利润。

突破之道

以 “组织化” 和 “数字化” 对接大市场：

抱团发展，聚合规模，组建或加入农业合作社、产业联盟，增强市场议价能力；数据驱动，以销定产：关注趋势、转向 “看数据决策”，发展订单农业，降低市场风险；深耕短链，直连消费者：社区团购、农产品电商、直播带货、农场直供等模式。

将 “产品” 升维为 “品牌商品”：

标准化与分级：依据大小、甜度、外观等将产品分为 “礼品级”“精品级”“大众级”，实现 “好货好价”；品牌化与故事化：为产品起一个好名字，设计一个好包装，挖掘独特故事；场景化与内容化：通过短视频、直播展示生产过程、采摘乐趣等。

向 “精准化” 和 “服务化” 要效益：

精准农业，降本增效：推广测土配方施肥、水肥一体化、无人机精准施药等技术；多元化经营，开辟新利润点：发展 “农业 +”，从一产到三产。

03 重新审视农业经营战场

农产品：从温饱产品到情感商品

传统观念：温饱新经营观念：复合价值体多重价值满足多重需求

农资：从卖产品 - 卖技术 - 卖方案 - 卖服务和理念

传统观念：传统观念认为农资是纯粹的生产成本，追求价格最低，单纯卖产品。新经营观念：农资经营转向 “技术服务中心”：从卖产品 - 卖技术 - 卖方案 - 卖服务和理念。

经营：从经验主义到系统思维

经营的本质：经营的本质是在资源有限的约束下，通过有效的决策和管理活动，实现组织的可持续盈利和成长。农产品经营核心：农产品经营的核心是价值交换和实现，关键在于如何通过市场营销、品牌建设和渠道拓展，将产品优势转化为市场和价格优势。农资经营核心：农资经营的核心是效率提升与关系绑定，关键在于如何通过技术服务和产品组合，帮助用户降本增效，建立稳固的客户关系。

04 农业经营实战策略

经营实战策略工具一：SWOT 分析知己知彼

S（Strength 竞争优势）：本企业擅长什么？产品、业务优势？新技术？特色？W（Weakness 竞争劣势）：本企业缺什么？短板弱点？与竞争者比差在哪里？O（Opportunity 机会）：宏观大环境政策、经济、技术、社会文化，微观行业市场、竞争者、消费者对自己有利的机会？T（Threats 威胁）：宏观环境和微观环境对自己构成的威胁有哪些？

SWOT 原则

优势 - 扬长；弱势 - 避短；机会 - 利用；威胁 - 规避

绘制 SWOT 分析矩阵图（结合你业务情况做 SWOT 战略分析）

绘制 SWOT 矩阵图（结合自己企业分析）- 一家种植贵妃枣农场

对应策略

品牌端策略：注册 “御枣纪” 商标，设计唐风包装，短视频讲述 “杨贵妃同款” 故事，提升品牌溢价 20% 以上，实现品牌独立。销售端策略：通过政府补贴建小型预冷库，实现 8 月采摘、9 月冷藏、10 月错峰出库，降低损耗率至 3%。与成都社区团购签订保底订单，降低批发依赖。体验端策略：利用现有枣园开夜场灯光采摘 + 汉服打卡，联合村委会办 “枣王拍卖会”，门票与二次消费目标每亩增收 3000 元。

经营实战策略工具二：STP 分析精准定位

农业经营的最终目的是为了效益，为了农产品卖得出、卖得好。核心问题：我们的市场在哪里？我们将以什么样的形象进入市场？——STP 分析

第一步：市场细分（Segmenting）第二步：确定目标市场（Targeting）第三步：定位（Positioning）

一家种植贵妃枣家庭农场 ——STP 三步落精准定位，提炼卖点

市场细分：精准划分顾客群体将水果市场按需求划分为四类：A 类追求高端馈赠，关注地标与包装；B 类宝妈群体，注重无农残与儿童即食；C 类社区团购，价格敏感，重性价比；D 类文旅体验客群，愿为采摘与拍照付费。确定目标市场：聚焦核心客户鉴于农场 15 亩产能有限，优先锁定 A 类高端馈赠与 B 类宝妈群体，客单价高且复购率强。同时，利用剩余接待能力兼顾 D 类周末文旅体验客群，放弃 C 类低价单。定位：打造独特品牌印象以 “唐风御枣・可溯源的罗江第一甜” 为核心口号，通过唐风包装、糖度实测贴纸、扫码溯源，将 “贵妃同款、富硒高糖” 的印象深植目标顾客心智，实现高于均价 40% 的定位。

补充：STP 市场细分、市场定位等完成都需要做市场调查

市场调查的基本方法：

掌握：（1）文献法（2）观察法（3）访谈法（6）案例分析法了解：（4）问卷法（5）实验法

经营实战策略工具三：4P 营销策略，实现销售额

01 Product（产品） 02 Price（价格） 03 Place（渠道） 04 Promotion（促销）

4P：产品策略

农产品：

4P：价格策略

定价决策：内部因素：营销目标、营销组合、成本、定价组织外部因素：市场需求、竞争、其它环境因素定价方法：

成本导向定价法：成本加成定价法，单位产品价格 = 单位成本 ×(1 + 加成率)例：某水果店进货价为 120 元 / 箱，加成率（成本利润率）为 50%，则每箱零售价格为 120×(1+50%)=180 元，毛利 60 元。需求导向定价法：（1）理解价值定价法：根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段。（2）需求差别定价法：指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。竞争导向定价法：（1）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（2）竞争价格定价法：对比差异，适当定价。

其他定价方法：

新产品定价策略（高价、低价、适中）心理定价策略（尾数、整数、分档、习惯）折扣价格策略（现金、数量、季节性、以旧换新）地理定价策略（原产地、区域运送等定价）促销定价策略（特价）产品组合定价策略（成套组合）

4P：渠道（Place）策略

分销渠道的结构：实体流程：供应商→制造商→运输企业→仓库→代理商→运输企业→仓库→顾客所有权流程：供应商→制造商→代理商→顾客长渠道与短渠道策略：分销渠道的类型：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道分销渠道的主要成员：

中间商：中间商按其是否拥有商品的所有权，可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的地位及作用，可以分为批发商和零售商两类。批发商零售商

4P：促销（Promotion）策略

主要类别：

人员促销（推销）广告营业推广（促销）：优惠券、附赠抽奖、赠品、打折、免费样品、限时特卖、分期付款、承诺售后等公共关系：利用新闻媒体、赞助和支持各项公益活动、参加各种社会活动、公关广告

4P 策略应用案例 —— 罗江贵妃枣

Product（产品策略）：罗江贵妃枣以树上熟、糖度≥25 的富硒枣为核心卖点，主打高品质。采用免洗小袋精装，多种规格和包装、扫码可溯源，满足消费者对健康和品质的需求……Price（价格策略）：贵妃枣定价 10 元 / 斤，两斤装包邮。通过高品质高价格吸引消费者，同时保证利润空间。Place（渠道策略）：通过同城闪送 24 小时送达，周末开放采摘。同时与社区团购合作，方便消费者购买，拓宽销售渠道。Promotion（促销策略）：抖音直播测糖度，点赞破千送一斤；朋友圈集赞 38 个立减十元；农旅节拍卖枣王，吸引媒体报道，多渠道提升品牌知名度。

工具四：经营管理筑牢基石

财务管理：建立投入产出表，分清固定与变动成本，关注现金流，谨慎赊账，计算单位面积利润。人才组织：家庭农场明确分工，合作社建立透明分配机制，农业企业设置 KPI 挂钩产量品质成本。风险管理：购买农业保险，种养结合、林下经济分散风险，开拓线上线下多元渠道抵御波动。

05 数字赋能飞跃竞争

罗江贵妃枣家庭农场数字化转型

地块数字化管理智能设备布局网络宣传直播带货技术支撑

盐源苹果产业数字化转型

从种植到销售的全程溯源：将苹果的产地海拔、昼夜温差、紫外线强度等数据写入区块链，消费者扫码即可查看冰糖心形成曲线，增强产品可信度。AI 分选与物流优化：新建光学分选线，每秒拍摄 300 张照片，AI 根据糖酸比、霉心概率自动分级。线上预定与精准销售：电商预售汇总消费者对糖酸、果径的偏好，平台回推订单标准到合作社，农户按单疏果，实现 “以销定产”，减少库存积压。

湛江对虾数智塘

智能监测与精准投喂：在对虾塘布设溶氧、氨氮、pH、温度四合一传感器，数据每 5 分钟上传云端，实时监测养殖环境，为精准管理提供数据支持；根据对虾生长曲线、水温、摄食记录精准投喂。云端会诊：农户拍摄虾体异常照片上传，AI 图像识别初步判断并匹配相似病例，后台兽医在线复核后给出用药方案。智能销售：平台发布规格、药残快检报告，全国批发商在线竞价，实现高效销售。

06 经营实战行动路线图

明确方向：第一个月

行动指南：运用 STP 理论，明确回答：我的核心客户是谁？我为他们创造什么独特价值？我在他们心中是什么形象？

战术突破：未来一季

农产品端：至少尝试一种数字化营销手段，如启动抖音号或建立客户微信群。农资端：设计一个产品 + 服务的套餐进行推广，或上线一个在线咨询 / 订购工具。

系统建设：长期坚持

行动指南：将 4P（及 4C）思维融入日常经营，持续优化财务、组织和风险管理，构建自己企业的核心竞争力。

三、农业品牌建设途径

高价农产品启示

现象分析

寿光蔬菜畅销全国，褚橙价格远高于普通橙子，引发思考：为什么这些农产品能脱颖而出？

结论总结

市场化让农产品 “卖得好”，品牌化让农产品 “卖得贵”，二者相辅相成，缺一不可。

认知篇：品牌本质案例篇：成败启示路径篇：五层金字塔

01 认知篇：品牌本质

从两个 “橙子” 说起

同样都是橙子，为何价值天差地别？

“论斤卖”：价格波动大，消费者只看重价格和品相。“论个卖”：价格稳定且高，消费者为故事、品质和品牌买单。

核心答案：品牌！它将农产品从 commodity【商品】升级为 experience【体验、感受、记忆】。

赣南脐橙十年价格逆袭对比

十年前的赣南脐橙：散装、麻袋装，只能在本地消化，价格低至 2.5 元 / 斤。那时的脐橙没有品牌，市场认知度低，销售范围有限，农户收入微薄。现在的赣南脐橙：品牌礼盒包装，带 Logo 和溯源码，价格飙升至 6 元 / 斤，年销量超百万吨，畅销全国。品牌化让赣南脐橙，成为市场上的抢手货。

品牌的力量

品牌就像农产品的身份证和名片，能让消费者记住并信任，愿意为品质和信任多花钱。今天，我们将从理论、设计、实战三个角度，学习如何给农产品打造属于自己的品牌。

认知篇：什么是品牌与农业品牌？

品牌（Brand）：不只是 Logo 和名字！它是消费者对产品、服务或企业的总体印象和情感连接，是一种承诺和信任。核心功能：简化选择、建立信任、创造溢价、形成壁垒。农业品牌：应用于农产品、农业企业或区域农业产业的品牌，具有三个层次：

产品品牌：单个农产品或加工品（如：褚橙）。企业品牌：农业经营主体（如：中化农业 MAP）。区域公用品牌：代表一个地区的特色产品（如：五常大米）。

知识延伸：“区域公用品牌 + 企业品牌 + 产品品牌”

（一）区域公用品牌

五常大米（黑龙江）赣南脐橙（江西）西湖龙井（浙江）盐池滩羊（宁夏）烟台苹果（山东）盘锦大米（辽宁）安溪铁观音（福建）融安金桔（广西）荔浦芋（广西）西牛麻竹笋（广东）

（二）企业品牌

中粮集团（北京）新希望集团（四川）温氏食品（广东）牧原股份（河南）鲁花集团（山东）金龙鱼（上海）双胞胎集团（江西）东方甄选（北京）佳沃集团（北京）康禾立丰（陕西）

（三）产品品牌

金龙鱼 1:1:1 调和油北大荒九三豆油鲁花 5S 压榨花生油褚橙（云南）东方甄选烤肠佳沃蓝莓皖和成金银花齐头山六安瓜片福临门家香味沂蒙土榨花生油双汇王中王火腿肠

品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌主要包括名称和标记两部分，前者 “名称” 即是可读的文字，如乳制品中的 “光明牌”、家用电器中的 “海尔” 等；后者 “标记” 即是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。

品牌与商标的区别

商标：是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。品牌：是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。

02 案例篇：成败启示

案例一：褚橙 —— 从 “冰糖橙” 到 “励志橙” 的价值跃升

品牌核心：励志橙，不是所有的冰糖橙都能叫褚橙；褚时健先生的传奇人生故事（匠心、坚韧、永不放弃）。建设路径：品质基石：严格的种植标准，保证口感。故事赋能：将个人 IP 与产品深度绑定。精准定位：瞄准都市白领、创业者。营销引爆：社交媒体、名人推荐裂变传播。启示：“内容 + 产品” 是打造高端农产品品牌的有效路径。