旅游热热闹闹，为什么文旅生意还是难做？

一边是不断创新高的旅游人次，一边是景区消费乏力、部分文旅企业持续亏损，这种冰火两重天的景象已经成为当下旅游业最大的痛点。

旺丁不旺财，似乎是不少文旅人近两年最大的感受。

当下文旅市场最大的问题是缺解题思路。

解题还需破题，破题需要透过现象、看破本质。

思路决定出路，理念决定思路，理念不对，思路也许反的，做还不如不做。

6月25日，中国旅游协会在厦门召开了首届中国旅游企业家年会，围绕“场景+多业态”，真真正正地帮助文旅企业解决发展中的难点堵点问题。

这是一次聚焦“旅游企业家”的大会，主角自然是一线企业家。

会上，中国旅游协会会长段强首提“中国旅游企业家精神”，他将企业家精神凝练为“四心”——高于一般情怀、责任的“野心”，高于一般创意、创新的“魔心”，高于一般匠心、坚韧的“犟心”；高于一般谦逊、谨慎的“无我之心”。

01

旺丁不旺财，文旅下半场何去何从？

近日，青海省旅游投资集团股份有限公司（以下简称“青海旅投”）及下属13家公司集体破产清算，给整个旅游圈带来不小的震撼。

这家曾喊出“三年投融资百亿，五年上市”的省级国资文旅平台，干光4.8亿注册资本，整个过程充满荒诞：高管团灭、2371万投给无产权营地、收购资不抵债公司倒贴3000万……

云南、张家界、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司，个个都处于困顿期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度财报，其中有25家营收负增长，占整体的56.8%。

可与之相反的是：

据文旅部数据，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。

明明旅游人数和消费都在增长，当下旅游市场那叫一个火热，游客们纷纷慷慨解囊，可这钱究竟花到哪儿去了呢？

是那些真正抓住游客体验感的文旅项目，九华旅游和迪士尼就是典型代表。

九华旅游2025年一季度净利润为6865.86万元，同比增长31.83%；

迪士尼2025年一季度净利润约25.54亿美元，同比增长34%，仅上海迪士尼在2023年的客流量就超过1400万，创下了新高。

不难发现，在旅游市场竞争日益激烈的今天，当“诗和远方”撞上现实的铜墙铁壁，谁能抓住游客的心，谁才能从中分得一杯羹。

正如无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平在会上所言，文旅企业要以市场为导向、以游客为中心，以内容为根本，才能打造更多能穿越时间、承载文明的文旅经典。

《中国文旅消费白皮书》曾指出，随着文化旅游市场不断细分，供给侧必须从标准化产品向个性化、圈层化叙事转变，只有精准满足各类兴趣群体的需求，才能在激烈竞争中脱颖而出。

对此，场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声也指出，场景时代的中国文旅，是让时间被场景定义，让体验因场景融合，让产品为场景服务。

文旅市场高质量发展也好，良币驱逐劣币也罢，有一条基本前提是不能变的，那就是“形成一个成熟的市场，一个买方和卖方权力平衡的市场”。

02

壳瓤失衡，如何破局文旅同质化？

国内旅游市场过去很长一段时间，整体走了一条“供给引导需求”的发展道路，旅游供给端有很大一部分是自顾自地规划建设大量景区景点，很少关注游客到底需要不需要。

曾让业内满怀期待、以“大庸”历史 IP 为核心打造文旅综合体——大庸古城，听起来是盘活地域文化资源的妙棋。

但实际结果却是投资20亿建成，每日门票销量却不足20张，已处于破产边缘。

2024年，大庸古城净亏损高达5.96亿元。

其失败根源在于思路错位，规划者或许沉迷于“IP 光环”，却忘了问自己：

当代游客究竟需要怎样的文化体验？当只是机械地复制古建筑、堆砌商业体，却没为 “大庸” IP 注入可感知、可参与的叙事场景，又怎能怪游客用脚投票？

同样耗资20亿的成都龙潭水乡，开业仅四年便沦为“鬼城”，五十多户商家几乎全部撤店。

早在2012年，国内已开发或正在开发的古城镇数量超过2800座，而如今，全国古镇的总数已远超这一数字。

全国2800多个古镇，80%的业态、场景和品类大同小异，无非一栋栋明清建筑群里隔着条主街。

小吃品类几乎都是烤鱿鱼、臭豆腐、粉面、炸串，售卖的工艺品全来自义乌，消费者早已审美疲劳。

另有统计数据显示，全国超过2500个仿古街区中，高达87%的项目依赖于建筑仿古+商铺出租模式，而仅有不到10%的项目能通过原创内容获得持续吸引力。

大会现场一位业内人士对《酒管财经》表示，“追新”不如创新，目前国内仍有部分文旅项目摆脱不了复制的反噬，做文旅最要不得复制黏贴，尤其最忌讳跟风，跟风者已经错过风口，风头过后会有一片狼藉。

对此，顶度集团有限公司董事长、乌镇旅游创始人陈向宏在会上就指出，同质化、抄作业正在毁掉国内旅游业。

乌镇号称最赚钱的古镇之一，运营主体中青旅公布的财报显示，2024年，乌镇景区接待游客743.38万，营收16.81亿元，净利润2.95亿元。

近年来，为加快跳出同质化竞争怪圈，当地通过打造乌镇戏剧节和世界互联网大会两大战略级IP实现了华丽蜕变。

借助世界互联网大会永久会址的优势，乌镇正朝着国际互联网小镇方向迈进，逐步发展成为4.0产业小镇，实现了从传统旅游向“旅游+文化+科技+产业”的多元化融合发展模式转变。

这种壳瓤失衡的局面，使得部分项目在市场竞争中迅速失去生命力，经营困难甚至陷入破产重整。

前些年的地产化思维、形象化思维所造成的遍布全国各地的大量无效文旅资产、低效文旅资产，急需整合、盘活和提升。

大会上，复星全球合伙人、复星旅游文化集团副董事长曹鸣龙就分享了三亚·亚特兰蒂斯的建设及运营经验。

他表示，围绕新兴的市场需求，持续通过产品焕新、业态优化与内容升级，复星旅文将其打造成为一个不断迭代进化的超级度假综合体，也通过该项目构建起了公司“全球度假项目的智造能力、全球文旅资源的整合能力、全球忠粉会员的营销能力”三大轻资产运营的核心能力。

文旅部有数据显示，34.2%的投诉指向景区像复制粘贴，这深刻反映出游客需求“从看山是山”到“看我的山”的转变。

如今，游客的需求发生了质的变化，他们追求的不再是简单的到此一游，而是独一无二的情绪记忆。

不难看出，文旅解题思路的核心在于打破“资源思维”的惯性，建立“体验思维”的框架。

文旅产业的核心竞争力在于能否通过精准叙事激活特定群体的文化身份认同，将消费行为升维为价值归属，这正是文旅产业突破同质化竞争的关键路径。

03

做文旅就像跑一场马拉松

做文旅项目是一个“跑马拉松”的过程，不是做完就完了，后期的运营与迭代才是更重要的常态。

最后成功的企业，一定是经历了艰难困苦，坚持到底的，只想着一劳永逸地解决问题，那不现实。

而一个成熟的旅游市场，先要有成熟的旅游企业家。

荣获2025年中国旅游协会致敬企业家的开元旅业集团创始人陈妙林，一个“最不像老板的老板”，却能打造出中国本土酒旅行业的现象级品牌，一个“企业家中的运动员，运动员中的企业家”。

如果把开元的发展历程比作一场接力赛，那陈妙林本人就是第一个冲刺跑者。从创业到今天，他累计完成85场马拉松、37场铁人三项赛事。

在企业家群体中，罕有人能以如此严苛的方式自我修炼。

“做文旅企业如同跑一场没有终点的马拉松，关键在于跑得久，享受过程中的乐趣。”陈妙林在大会上如此表示。

他认为做企业和跑马拉松一样，应根据自身实力和面临的客观环境，调整节奏，把控发展速度，防范风险。

文旅项目设计、运营团队不懈尝试，最终找到最佳方案，这与马拉松跑者通过步频、步幅、触地时间的一次次微调以突破瓶颈如出一辙，更是“敢想敢干坚持”的马拉松精神的精准体现。

在当下这个浮躁时代，陈妙林以长跑者的方式告诉我们——做文旅企业真正的价值，从来都不靠一蹴而就，而是一步一个脚印去读、去跑。

当文旅市场发展逐渐回归常态，人们的消费情绪逐渐回归理性，那些在全国各地一拥而上的情绪化、虚拟化、阵发性的文旅产品会是一种什么样的存在？

文旅市场破局的关键，仍在于行业能否摆脱路径依赖，重拾对文旅本质的敬畏，对商业规律的尊重。

多少年之后，当下不少“急躁、喧嚣、虚无”的旅游产品形态，在中国旅游发展的历史长河中终究是过往云烟。

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